Стимулирующий маркетинг: собрали группу на изучение английского офлайн

Ситуация ДО

В декабре 2020 давний клиент, владелец и преподаватель школы английского, обратился с задачей:

Собрать к 8 февраля две группы взрослых на офлайн-изучение разговорного английского.

Поскольку клиент рассчитывал на то, что основной поток людей придёт по рекомендациям (именно так собирались все предыдущие группы), от нас требовалось сделать минимум 2 продажи курса, чтобы отбить стоимость рекламы. Спойлер: мы сделали 6 продаж.

У клиента следующий формат работы: тестового занятия нет, есть только ознакомительное бесплатное собрание-презентация, на которой преподаватель (он же клиент) рассказывает об уникальной методике, которую использует на курсе. В течение этого собрания слушатели прогреваются, проникаются атмосферой и в итоге записываются на курс.

У клиента был негативный опыт проведения пробных тестовых занятий, поэтому от них мы сразу отказались, т.к. методике клиента они не подходят.

Воронка продаж выглядит так:

Первичное обращение
Запись на собрание
Посещение собрания
Оплата

Для того, чтобы сделать 2 продажи, нам было необходимо, чтобы на ознакомительное собрание дошло минимум 10 человек. Соответственно, необходимо получить ~25 записей на участие в собрании и ~40 первичных обращений.

Занятия проходят офлайн, что в условиях неопределенности из-за пандемии добавляло сложностей.

Главное, что мы знали: клиент 100% получит разрешение на проведение занятий, т.к. группы собираются маленькие, и для студентов обеспечиваются все меры безопасности: антисептики, маски и соблюдение дистанции.

У клиента было:

Несложный сайт, основная задача которого — информировать потенциальных студентов о форматах занятий, отвечать на часто задаваемые вопросы. Сайт генерирует лиды только в формате звонков.
Instagram*. Задача — показать, что на обучение приходит много людей и по возможности — генерировать заявки в Директе. Основная масса подписчиков — теплая аудитория студентов, уже прошедших курс.
Аккаунтом занималась сторонняя организация в 2016 году, затем массово было выложено примерно 40 постов в ноябре 2020 года. Ставку на эту соцсеть не делали.
Сообщество в VK. Основную массу подписчиков составляют студенты, уже прошедшие курс. Многие из них приходят на продолжение обучения, поэтому можно сказать, что в VK — самая теплая и самая лояльная аудитория клиента.
Страница на Facebook*. Постинг нерегулярный, подписчиков немного, основная масса — теплая аудитория студентов, уже прошедших курс.
Хорошо работающее сарафанное радио. Группы на предыдущие курсы собирались исключительно с помощью рекомендаций, а рекламу подключали только в 2016 году.

Что сделали

Пересмотрели концепцию Instagram*.
Сделали акцент на эстетику в профиле, а также развлекательные посты. Идея заключалась в том, чтобы привести трафик в профиль, дать посетителю возможность посмотреть на внутреннюю кухню школы и направить его в Директ на запись.

Спойлер: стратегия себя не оправдала. Люди переходили в профиль и подписывались, но заявки не оставляли.

Перепостили публикации из Instagram* в VK, разбавив более простым и легким контентом в виде отзывов и живых фото с занятий.

В Facebook* перепостили публикации из Instagram*. Дополнительных работ не проводилось.

Настроили таргет в Facebook*, Instagram* и VK.

В VK тестировали форматы:

Универсальная запись
Сбор данных
Запись с кнопкой
Тизеры

Скрин рекламных объявлений

В Facebook* тестировали стратегии

Генерация лидов
Переписка в Messenger

Скрин рекламных объявлений

В Instagram* тестировали стратегии:

Генерация лидов
Переписка в Direct
Трафик в профиль (Boost-пост)
Трафик в Direct (Boost-пост)

Скрин рекламных объявлений

Результаты

Лучше всего себя показала стратегия «Переписка». С нее мы получили 30 обращений по 337 руб.
Для сравнения: Instagram* привел 18 обращений по 780 руб., а VK — 3 обращения по 4402 руб.

Обработку лидов полностью взяли на себя. Настроили скрипты автоответов в Facebook* и после прохождения пользователем минимум одной части алгоритма начинали прогревать его живыми сообщениями.

После первого контакта писали повторно через несколько дней.
Такой подход дал еще 3 записи на первое занятие.

Первичные обращения	51
Запись на собрание	28
Посещение собрания	15
Оплата	6

По итогу получили 51 обращение по 850 руб., из них на собрание записалось 28, дошло 15, по итогу оплатили курс 6 человек.
Чистая прибыль клиента составила 159 450 руб.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.