Закон о маркировке рекламы в интернете. Разъясняем что и как

С 1 сентября 2022 года в России вступил в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе»: теперь почти всю рекламу в интернете нужно будет маркировать, а также передавать информацию о ней в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В этой статье расскажем про маркировку, кому ее делать и как не получить штраф.

Что нового в законе

Появился новый реестр, созданный Роскомнадзором – ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы), куда будет поступать вся информация о транслируемой рекламе в интернете. Данные там будут храниться в течение 5 лет и будут доступны всем участникам рекламного рынка, Роскомнадзору, ФАС и налоговой.

Реклама – это ...

Для начала нужно понять, что считается рекламой. Вот такую формулировку дает Федеральная Антимонопольная Служба:

Указан объект рекламирования: товар, услуга, мероприятие, товарный знак, бренд, юридическое лицо или индивидуальный предприниматель;
Адресована неопределенному кругу лиц: рекламное сообщение размещено на общедоступном ресурсе, на котором информация потенциально интересна всем или многим посетителям;
Цель размещения – формирование, поддержание интереса и продажа.

Что нужно и не нужно маркировать

На практике часто возникают некоторые спорные моменты о маркировке тех или иных видов рекламных сообщений (нативная? прямые трансляции? подкасты?), однако самые популярные виды digital-рекламы обязательно подлежат маркировке:

контекстная реклама (текстово-графические баннеры);
медийная (графические баннеры);
таргетированная (тизеры);
видеоролики.

Важно обратить внимание, что требования маркировки не относятся к следующей рекламе:

социальная реклама;
реклама собственных товаров (про услуги упоминания в законе нет) в email-рассылках и в push-уведомлениях – пометка требуется, но передача сведений в ЕРИР – нет;
реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.

Токены для рекламы

Перед запуском рекламы, нужно ее промаркировать и получить уникальный код идентификатора рекламы, токен. Он зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. По нему можно определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы. Токены автоматически генерируется и выдаются системой, ничего самому дополнительно делать не нужно.

Что такое ОРД

ОРД – оператор рекламных данных, который регистрирует рекламные креативы, собирает информацию от участников рынка и передает ее в ЕРИР. На данный момент Роскомнадзор официально утвердил следующих операторов:

"Лаборатория разработки" (Сбер);
"Яндекс Оператор Рекламных Данных" (Яндекс);
"ВК Рекламные Технологии" (VK);
"ОЗОН ОРД" (Озон);
"МедиаСкаут" (МТС);
"Первый ОРД" (Вымпелком);
"ОРД-А" (Амбердата).

Какую информацию ОРД передают в ЕРИР:

о заключенных договорах и актах между всеми участниками цепочки;
о рекламных объявлениях: образцах креативов (текст, ссылка, вид креатива), показах и площадках, стоимости, заказчиках;
об участниках рынка (ИНН).

Без ОРД передать данные о рекламных креативах в ЕРИР не получится – напрямую загрузить информацию в реестр можно только через ОРД!

Участники цепочки

Маркировка касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки:

рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг);
рекламные агентства;
рекламные площадки и блогеры.

Раньше схема рекламы в интернете выглядела следующим образом:

Рекламодатель→Агентство→Рекламная сеть→Интернет

Теперь все поменялось и схема выглядит так:

Рекламодатель→Агентство (ОРД передает сведения в Рекламную сеть, после ОРД передает в ЕРИР)→Рекламная сеть (ОРД передает сведения в ЕРИР)→Интернет

Что делать до и после запуска рекламы

До запуска рекламы необходимо указать следующие сведения в карточке рекламного кабинета:

ИНН всех физических лиц и/или организаций, которые участвуют в цепочке размещения рекламы;
Сведения о договоре, куда входят номер и дата документа, реквизиты сторон (исполнителя и заказчика) и итоговая сумма по договору;
Информацию по рекламным креативам, включая примерные креативы и метаданные.

В конце месяца необходимо отправить отчет в ЕРИР через ОРД, где будут указаны данные о договорах и выполненных работах, привязанные к конкретной рекламной кампании или рекламному аккаунту, а также статистику показов и переходов с детализацией площадок и креативов.

Штрафы за отсутствие маркировки

Штрафы могут выдать не только за размещение рекламы без маркировки, но и за непредставление данных по ней.

За распространение рекламы без идентификатора либо нарушение требований к его размещению:

для физлиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб.;
для юрлиц — от 200 до 500 000 руб.;

За непредставление в РКН данных о рекламе либо несвоевременное их предоставление, либо предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации:

для физлиц — от 10 000 до 30 000 руб.;
для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 руб.;
для юрлиц — от 200 000 до 500 000 руб.

Также отдельно предусмотрены штрафы за нарушение обязанностей ОРД: для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб. и для юрлиц — от 300 000 до 700 000 руб.

Помощь с маркировкой и отчетностью

Довольно легко запутаться в нюансах маркировки и отчетности, поэтому наша компания возьмет на себя все обязанности: мы самостоятельно передадим все необходимые данные в ОРД и отправим ежемесячную отчетность после окончания рекламной кампании. Если у вас есть какие-то вопросы по поводу маркировки рекламы и подачи отчетов, то оставьте заявку или позвоните нам в рабочее время, мы с радостью ответим на все ваши вопросы.

Источники:

https://www.klerk.ru/buh/articles/539101/

https://www.garant.ru/article/1589775/

http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202107020068